现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重的服务发挥主导作用，但由于行业内部的广告媒介、广告公司、部分企业及个人等钻广告法空子而衍生的经营部门间长期的自杀性竞争，使广告行业已从上世纪八九十年代的暴利水平转入新世纪以来的极端薄利境地，进而出现有公司炮制出“广告零代理甚至负代理”的现象。这些状况似乎反映出：在多数广告主心目中，广告策划与创作人员的劳动既缺乏附加价值也缺乏核心价值，所以广告主不愿意或只愿意支付少得可怜的服务代理费。

　　代理费高低的问题首先是广告主对广告公司的广告代理服务的价值大小认可的问题。如果广告代理公司都纷纷变成“零代理”或“负代理”了，那么是否意味着广告代理公司的服务可以无偿取得，广告代理公司提供的全面客户服务已经毫无附加价值。也就是说，广告代理公司的“综合服务”就应该没有生存空间、而《中国广告法》所规定的“广告代理制”也该走向历史的终结了。

　　在“市场机制决定论”的理论下，企业利润受市场竞争的调节。是15%的代理费，今天已经不合时宜了，是广告“零代理”是市场竞争机制的结果”呢，还是中国广告行业发展的一种病态和扭曲？

中国复杂的广告竞争环境和广告行业组织结构使得广告业的话语环境在发展过程中也显得混乱和肆意起来。“零代理”不过是部分媒介代理公司或广告公司的媒介代理部门招徕客户的噱头而已。但勿需质疑的是，这种话语环境对广告公司的生存带来了巨大挑战，也可以说是致命的压力。现阶段国内的广告公司可以分为三类，一是由媒体设立并代表该媒体进行广告时段或版面销售的媒体销售公司，这类公司也有的延伸到包括创意制作的综合性服务公司；二是由企业广告主设立并代表企业进行广告时段或版面购买的媒体购买公司，当然这类公司也有的延伸到包括媒体销售与创意制作等营业项目，而这就与第一类交叉（有的是一套人马两块招牌）；第三就是比较本位的“广告代理公司”，又分成代表广告主进行全套广告服务的综合性广告代理公司和代表媒体业者销售版面或时段的媒体承包销售公司。中国广告市场的不规范状况就是以上所说的一、二类广告代理公司为招徕客户所做出的免费服务的幌子造成的。不少广告主在这一噱头的诱惑下，贪图一时小利而弃“广告综合代理服务”中的策略、创意的质量于不顾，在被媒介销售公司变相性的骗取了远高于正常的代理服务费后还沾沾自喜的以为得了个大便宜。而这种公司不但对他们的客户进行了诈骗式的服务，而且使真正的广告代理公司因此必须被第一类剥削，被第二类压榨，中国广告代理业者没有足够利润来引进专业设备、购买专业数据、培养专业人才，最为广告业者诟病的所谓“零代理”与“负代理”的现象也必须由此状况负责。 

      从理论上来分析，所谓广告公司的代理佣金15%基本上可以拆分成三块：客户服务5%、创意制作5%、媒介策划与购买5%。如果广告主的媒介投放量够大，通常可以不必支付广告代理公司任何服务费用，广告公司透过媒介购买业务，直接向媒介业者提取购买总量的15%佣金，作为自己为客户全面服务的报酬。然而事实上，今天就算是品牌过硬的一些4A合资广告公司，在收取广告代理服务费时，很少有能够超过10%的，一般都在8%以内，本土综合性广告代理公司一般能够拿到3%-5%就算不错，“零代理”服务一下子打得中国广告市场一片混乱。  

      具体分析15%的代理佣金中，应该有5%是给予媒介策划与购买，这其中媒介策划费2.5%、媒介购买费2.5%。媒介购买量小的客户可能足额支付5%的媒介服务费，但一般500万以上购买量的客户，愿意给个3%就算不错，而更多的现实操作中是给1%-2%。这样的费用还涉及媒体监测数据购买与分析、媒介策划、竞争态势分析等劳力密集、知识密集的专业性媒介策划服务，实在是可谓寒酸了。因此，广告主在以上所说的一、二类广告媒介代理公司为招徕客户所做出的“零代理”服务的噱头诱导下，变得不尊重第三类广告代理公司的专业服务、不给予足够的专业服务费用，这才是导致中国广告界丧失竞争力甚至面对生存危机的主要原因。

      事实上，广告公司的“暴利”现象也的确是存在的，但却既不是一般的综合性广告代理公司，也不是专业的媒介购买公司获得了这些利润，而是存在于某些打着广告代理公司招牌的媒介销售代理公司。某些媒体或者企业（具有广告媒体开发资源的企业，如中国电信的公话亭、公交公司的候车亭和车身），不论是电视、广播、报纸、杂志、户外等等，或者自身的广告部内部成立“独立的”广告公司，一套人马两块招牌，或者授权某些特权特惠关系户独家承揽某些频道、栏目、地段、版面、位置的广告业务，这些“特权特惠关系户”才是坐拥暴利、毫无附加价值的剥削者，这些媒体的寄生虫们对于中国广告专业制与代理制形成了巨的大伤害和威胁，直接导致了广告“零代理制”这一畸形儿的产生。而他们背后就是各媒体业者和这些具有媒介开发资源的企业。所以说，他们才是终结中国广告代理制的始作俑者。他们对于代理制的不了解、不尊重、钻法律空子，一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利，另方面各媒体广告部和这类具有媒体开发资源的企业广告部又企图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告代理公司，最后绞杀中国的广告代理制。由此可见，零代理的问题并非源于自市场竞争规律，而是中国媒体营销体制严重扭曲的结果。如果这种现象的直接后果是广告代理公司利益受损经营和生存困难，“特权特惠关系户”能从中攫取暴利的话，那么这种无规则的游戏终极结果将是广告主的广告目标无法顺利实现和媒体的长远利益受损。甚至给整个广告业带来灭顶之灾。

      对广告主来说：一方面，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低了广告宣传效果。另一方面，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”，而且这些“报应”已经在某些领域突显：一些媒体业者被广告主勒索的折扣已经出现刊例价的0.8折；有的媒体业广告经营者已经被逼无偿为广告主提供一般广告代理公司才需要提供的媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体投放竞争报告等服务；有的媒体业者正正在被所谓的专业媒体购买公司或其关系企业勒索支付所谓的咨询费和培训费、包装费等等，以便交换更大量的媒体投放，这是媒介购买代理公司公然违反广告主的利益，昧着专业与良心去“照顾”那些被勒索的媒体业者的引起的后果。广告主原本可以透过比较合理的15%佣金取得广告代理公司的各项专业服务，而现在必须分项支付服务费，例如：对专业的营销公司支付市场调研服务费、对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费、对媒体购买专业公司支付媒介咨询费、媒体策划费，甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费等。直接结果是 这些收费项目所花费金额总数可能已经远超过广告法规定的15%的代理费的好几倍。

      零代理的出现和风行，无疑为广告代理公司的发展增加了现实难题。在广告业的利润分配中如果无视广告业发展秩序而去恶搞不公平竞争，那么，最终受害的是整个广告业。所以，我国广告业发展的核心问题是真正完善广告代理制，让广告主、广告代理公司、媒体、媒体监测业者各自发展自己的专业，组织各自的利益团体，相互对话，有效监督，严格制止变相性跨过营业范围的非法竞争行为，这才是广告业有序发展的必然之路。

     值得庆幸的是有些大企业和较有远见的广告主对于零代理、负代理现象的认识是理性的，他们认为健全的广告代理制可以推动整个行业的健康发展，通过促进广告公司不断提高服务水平，为企业提供更优质的服务。这也是广告代理公司还能在夹缝中生存的唯一空间了。